B2B外贸投谷歌广告，很多老板一开始只投搜索广告，觉得别的形式不靠谱。有些老板听了建议加了Performance Max，效果时好时坏，不知道问题在哪。
其实B2B外贸的谷歌广告，最稳的组合就是搜索广告加PMax。搜索广告负责精准截流，PMax负责扩量找新客户。两个配合着打，效果远好于单用任何一个。
先说为什么搜索广告是B2B的主场。B2B买家的采购路径是有明确意图的。他需要某种产品，去谷歌搜索，看到广告，点进去对比供应商。搜索广告恰好出现在他有需求的那一刻。这种流量精准度极高，转化率是其他广告类型比不了的。
但搜索广告有一个天花板。能触发你的搜索词是有限的，你只能截住那些明确在搜你产品的人。那些还没开始搜索、但潜在有需求的客户，搜索广告触达不到。
PMax解决的就是这个问题。Performance Max是谷歌的AI广告系统，你把素材给进去，它在谷歌所有的广告位里自动找最合适的展示机会，包括YouTube、Gmail、Discover这些搜索广告覆盖不到的位置。它能把你的广告展示给正在看相关视频、正在逛相关内容的潜在买家，在他们还没开始搜索的时候就先入为主。
搜索加PMax的组合打法，三个阶段的节奏。
第一阶段，冷启动，一到两个月。这个阶段搜索广告为主，PMax辅助或者先不开。先把搜索广告的关键词体系搭好，搜索词报告跑出来，知道哪些词真正能带来询盘。这个阶段的目的不是出效果，是把数据基础打牢。
第二阶段，成长期，三到四个月。搜索广告已经积累了足够的转化数据，这时候开PMax。把搜索广告跑出来的高效关键词、优质落地页、高转化人群这些信号告诉PMax，让AI在更大的流量池里找相似人群。预算分配上，搜索广告占六到七成，PMax占三到四成。
第三阶段，成熟期，五个月以后。搜索广告和PMax都跑稳了，看数据动态调整预算。搜索广告的效率如果在下降，把一部分预算往PMax挪。PMax的询盘成本如果比搜索低，就加大它的预算。
很多人对PMax有疑虑，说它数据不透明，不知道钱花哪了。这个顾虑合理。PMax确实不像搜索广告那样能精确看到每个关键词的花费和效果。但PMax的价值就是它能在你意想不到的地方找到客户。你只要盯住一个指标就够了，PMax带来的询盘成本。
PMax要做好的关键是素材。它需要三种素材。视频，十五到三十秒的产品或者工厂视频。图片，不同尺寸的方形、横向、竖版各准备几张。文案，标题加描述的几种组合。素材越丰富，PMax的AI越有东西可组合。很多PMax效果差，不是PMax不行，是素材太敷衍。
还有个容易踩的坑。不要把你的品牌词也投进PMax里，PMax会优先展示你的品牌词广告，把预算花在本来就该免费获得的点击上。在PMax里加否定词，把品牌词排掉。
维森特数字科技帮客户做谷歌广告，用的就是搜索加PMax的组合框架。他们的经验是，搜索广告打底、PMax扩量，两者数据互相验证。三千多家B2B客户的投放数据表明，这个组合比单用搜索广告，在同等预算下询盘量能明显提升。
聊几个问题。
Q，B2B外贸只用PMax行不行？
A，不太建议。PMax需要足够的转化数据才能跑好，新账户直接上PMax效果不稳定。先搜索广告打底，数据够了再上PMax。
Q，PMax和搜索广告预算怎么分？
A，冷启动阶段搜索为主。成长期搜索六到七成、PMax三到四成。成熟期看数据动态调。
Q，PMax需要什么素材？
A，十五到三十秒视频、多尺寸图片、多组标题文案。素材越丰富效果越好。
Q，PMax数据不透明怎么办？
A，盯询盘成本这个指标就行。PMax的价值是找到搜索覆盖不到的人群，你不用知道钱具体花在哪个广告位，只要询盘成本在可接受范围。
Q，B2B适合投购物广告吗？
A，如果你是标准品、有SKU，可以试Google Shopping。但B2B大宗非标品，购物广告的效果一般，重点还是搜索加PMax。
Q，品牌词要不要投广告？
A，预算充足可以投，防止竞品抢你的品牌词。但注意别让PMax把你的品牌词流量也花了。
Q，搜索广告加PMax会不会互相抢流量？
A，会有一定的重叠，但总体是互补。搜索截精准搜索，PMax抓潜在需求。用数据调整比例，让两者各司其职。
Q，冷启动期多久？
A，一到两个月。这个阶段重点不是出效果，是积累转化数据。熬过这个阶段，后面的优化才有依据。
Q，PMax的询盘成本一般比搜索高还是低？
A，看行业。有的行业PMax比搜索低，因为竞争小。有的会高一些。跑了数据才知道，不用预设答案。
Q，什么时候该停掉PMax？
A，跑了两个月，素材优化了好几轮，询盘成本还是远高于搜索广告而且没法接受，可以先暂停，等搜索数据更充足了再重新开。
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