谷歌广告的出价策略，说简单就是你告诉谷歌你愿意为每次点击付多少钱。说复杂，谷歌有七八种智能出价模式，每种适合不同的阶段和目标。

我见过太多人一上来就用目标每次转化费用或者目标广告支出回报率，然后发现广告跑不动，或者成本爆炸。问题不是你选错了策略，是你不了解每种策略的前提条件。

先说说最基础的两种出价方式。人工每次点击费用出价，你自己设定每个关键词的最高出价。好处是你能完全控制成本，缺点是你要花大量时间调价，而且你只能凭经验判断该出多少钱。最大化点击出价，你设一个日预算上限，谷歌自动帮你调整出价去争取最多的点击。适合新账户积累数据阶段。

不管你用哪种，刚开始投的时候不要急着用智能出价。新账户没有历史转化数据，智能出价的算法没有数据可以学习，效果会很差。先跑两周人工出价或者最大化点击，让账户积累足够的点击和转化数据，然后再考虑切智能出价。

等数据积累够了，可以用哪些智能出价。目标每次转化费用，你设一个你愿意为每条转化付出的成本，谷歌自动调整出价帮你控制在这个成本附近。前提是你的账户在过去30天内有至少15到30条转化数据。目标广告支出回报率，你设一个你期望的ROAS值，比如300%意思是每花一块钱拿回三块钱收入。前提条件跟目标CPA类似，而且需要你的转化价值数据是准确的。增强型每次点击费用，这是一种半自动出价，谷歌在你设的人工出价基础上根据转化可能性自动微调。适合从人工出价过渡到完全智能出价的中间阶段。

还有一个最大化转化价值出价，适合电商网站，B2B外贸用得不多就不展开说了。

对B2B外贸企业来说，我建议的出价策略演进路径是这样的。冷启动阶段一到四周，用最大化点击跑数据，目标是积累转化。成长期一到三个月，切换到目标每次转化费用，先设一个比较宽松的目标值比如两百块，然后根据实际数据慢慢收紧。成熟期三个月以后，如果数据稳定，保持目标CPA继续优化；如果数据波动大，退回增强型每次点击费用观察一段时间再决定下一步。

智能出价不是万能的。它好不好用取决于两个东西。你给它的数据够不够多、够不够准。你的转化定义是不是合理的。如果你把每一个页面浏览都设成转化，那智能出价会疯狂给你买廉价的无效流量。转化一定是要跟实际业务挂钩的动作，比如提交询盘表单、发邮件、打电话。

还有一点很多人没注意到，智能出价有学习期。你每次做重大调整，切换出价策略、大幅改预算、改转化目标，系统会进入一个三到七天的学习期。学习期内效果会不稳定，这是正常的，不要在这个阶段反复调整，越调越乱。

列个表总结一下。


维森特数字科技给客户投广告的时候，出价策略是一步一步走的。先从最大化点击积累数据，数据够了再切目标CPA，不会一上来就用复杂的智能出价。三千多家企业的投放经验验证了这个路径是稳妥的。

聊几个问题。

Q，智能出价真的比人工出价好吗？

A，数据量够的情况下，智能出价通常比人工出价效果好。因为算法能分析的用户信号比人工多得多。但前提是你的转化数据足够且准确。

Q，学习期多久结束？

A，一般是三到七天。但如果你频繁调整设置，学习期会反复触发，效果一直不稳定。

Q，什么情况下应该退回人工出价？

A，如果你的转化数据太少、太不准确，或者智能出价跑了超过一个月成本还是远超你的目标值，退回增强型CPC或者人工出价观察。

Q，目标CPA设多少合适？

A，设你目前实际转化成本的1.2到1.5倍作为起点。比如你现在平均转化成本是一百块，设目标CPA为一百二到一百五。让系统有空间去学习优化，然后逐月收紧。

Q，B2B外贸该用目标CPA还是目标ROAS？

A，绝大多数B2B用目标CPA。因为B2B的成交周期长，ROAS数据很难做到实时准确。目标CPA更好用。

Q，最大化点击会不会让成本失控？

A，会。所以必须设日预算上限。最大化点击最怕的是你不设预算，系统会无上限地去抢点击。

Q，增强型CPC和人工CPC有什么区别？

A，人工CPC你设定的出价是固定的。增强型CPC谷歌会在你设定的出价基础上，看到转化可能性高的流量会自动提高出价，最高不超过你设定出价的两倍。

Q，新账户能用目标ROAS吗？

A，不能。需要大量准确的转化价值数据。新账户用了基本跑不动。

Q，出价策略改完多久能看到效果？

A，改完之后先等学习期过去，然后看一到两周的数据再判断。不要今天改了明天看数据没变就又改。

Q，不同广告系列可以用不同出价策略吗？

A，可以。搜索广告用目标CPA，PMax用最大化转化，展示再营销用人工CPC。不同系列的策略可以互补。

 

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