广告落地页上该放什么，答案不复杂。六块内容，首屏定位、产品与服务信息、应用场景和案例、信任元素、行动入口、移动端适配。这六块补齐，花钱买来的点击才接得住，缺一块就漏一部分询盘。很多账户不是流量不够，是流量进来以后没被说服。这篇把六块内容拆开讲，顺便说说怎么测。

先说一个挺普遍的情况。不少工厂的落地页是从公司简介改过来的，开头一段写公司成立多少年、厂房多少平米、员工多少人。这些信息没错，但客户点进来的那一秒，脑子里想的不是这些。他想知道你能不能解决他的问题，价格和交期大概是什么水平，跟你合作靠不靠谱。落地页要回答的是这三个问题，不是把公司简历搬上来。维森特看过不少这样的页面，改起来其实不难，难的是先承认现在的页面没在跟客户说话。

第一块，首屏定位。首屏就是客户点进来看到的第一屏，不用滚动就能看见的部分。这里要写清两件事，你是谁，你给谁解决什么问题。举个例子，做包装机械的，写纸盒成型设备制造商、服务食品与日化包装厂这样的表述，比写专业包装机械供应商有用得多。前者客户一眼知道对不对口，后者谁都能写。首屏一般配一张主图或者一段十几秒的短视频，用车间实拍或者产品运转的画面，比放一张图库里的商务握手照片强太多。

第二块，产品与服务信息。这一块要写全，参数、规格、可选配置、材质、工艺、认证、起订量、交期。买家做采购决策，看的正是这些具体条件，不是形容词。我见过一些页面，产品介绍就一句话加一张图，剩下的全让客户自己猜。客户不会猜，他直接关掉去下一家，连问都懒得问。参数表最好做成可以下载的文档，把型号、尺寸、功率、产能这些列清楚，客户能拿去内部讨论，这一步很关键，因为很多采购是要拿着资料去汇报的。

第三块，应用场景和案例。产品参数说明了你能做什么，案例说明你做过什么。客户最想看的是跟他同行的案例，同一个行业、差不多的规模、类似的需求。案例写细一点，客户的行业和规模、遇到的问题、你给的方案、交付周期、用了之后什么效果。能放照片就放照片，能放视频就放视频。区域和行业打码没关系，关键是把过程讲清楚，让客户觉得你懂他这一行。

第四块，信任元素。这一块最容易被忽略，但它直接决定客户敢不敢发询盘。信任元素包括几样，工厂和车间的实拍，产品认证和体系认证的证书，做过的项目清单或者客户logo墙，公司成立年限和服务过的客户数量，还有团队的实拍。国外客户尤其吃这一套，他要判断对面是一家真实存在的工厂，还是一个网页。维森特服务过三千多家外贸企业，回头看那些转化好的落地页，信任元素的密度普遍比同行高。

第五块，行动入口。页面写得再好，客户想联系你的时候找不到按钮，就白搭。行动入口要显眼，位置要重复出现，首屏一次、页面中间一次、底部再收一次。渠道上至少给两种，表单和即时通讯。WhatsApp 在欧美以外市场的使用率很高，中东、南美、东南亚的客户更习惯直接聊。表单别贪多，问姓名、邮箱、需求描述这三项就够，字段越多完成率越低。按钮文案也别只写提交两个字，写获取报价、索取参数表这类客户能得到什么的话，点击率会不一样。

第六块，移动端适配。这一块很多企业栽在上面。外贸询盘里有相当一部分是手机端来的，客户可能是在展会现场、在通勤路上、甚至是半夜躺床上刷到的。如果页面在手机上是缩小版的电脑版，字小、按钮点不准、图片加载不出来，客户三秒钟就退了。有次我用手机点开一个客户的页面，首屏是一张转来转去的产品效果图，等它转完我才看见底下写的什么，换成采购来看，他早划走了。要检查的几件事，首屏在手机上能不能一屏看完，按钮够不够大、好不好点，图片有没有压缩、会不会加载七八秒，表格在窄屏上会不会撑出屏幕。这一块不用多高深的技术，就是逐一在真机上过一遍。

六块说完，接着说怎么测。落地页不是做完就不动了，它是个要持续调的东西。测的时候记住一条，一次只改一个变量。首屏文案和表单字段一起改，出了变化你也说不清是哪个起了作用。看的数据有几个，跳出率、页面停留时间、转化率，有条件的话看热图，能看到客户到底在哪一块停下来了，哪一块直接划过去了。测试周期别太短，几十次访问就下结论容易被偶然波动带偏。

还有一个反过来的检查方法，我自己经常用。把广告的搜索结果页打开，看你的广告在说什么，然后点进落地页，第一眼看看对不对得上。广告里承诺的防水、定制、现货，落地页首屏有没有接着往下说。对不上的话，客户会觉得自己被引到了一个不想去的地方，跳出率就是这么来的。这个检查不需要工具，手机点一遍就知道了。

落到实操上，如果现在只能改一处，我建议先改首屏。首屏是性价比最高的一块，改一句定位文案、换一张车间实拍，成本很低，效果往往立刻能看出来。剩下的五块按影响面排序，一块一块补。落地页这件事，说到底拼的是把客户关心的事按他关心的顺序摆出来，跟页面做得多花哨关系不大。

常见问题

Q，落地页为什么不能直接用首页？

A，首页要照顾所有产品线和所有访客，信息是散的。落地页要服务一个具体的广告和一群具体的客户，信息要收拢。用首页当落地页，客户找不到他关心的那一块，跳出率会很高。

Q，六块内容有先后顺序吗？

A，有。首屏定位、产品信息、应用场景和案例、信任元素、行动入口，大致是客户的心理顺序。移动端适配不属于内容，是承载这五块的底子，必须同时保证。

Q，首屏文案怎么写才好？

A，写清两件事，你是谁，你给谁解决什么问题。用行业加客户类型加产品的方式写，比如纸盒成型设备制造商、服务食品与日化包装厂。避免用专业供应商、优质厂家这类谁都能写的说法。

Q，产品参数要写到什么程度？

A，写到客户能拿着去内部讨论的程度。型号、尺寸、功率、产能、材质、工艺、认证、起订量、交期都要有。最好做成可下载的文档，方便客户转发和打印。

Q，案例要怎么写才可信？

A，优先放同行业、同规模的案例，写清客户遇到的问题、你给的方案、交付周期和实际效果。能配图配视频就配上。客户的公司名可以打码，但过程和细节不能含糊。

Q，信任元素具体包括哪些？

A，车间和工厂实拍、认证证书、项目清单或客户logo墙、成立年限、服务客户数量、团队实拍。国外客户尤其看重这些，他是在判断你是一家真工厂还是一个网页。

Q，表单放几个字段合适？

A，姓名、邮箱、需求描述三项起步，最多再加一个国家或公司名。字段每多一个，完成率就往下掉一截。如果确实要筛选，把关键问题放到跟进的第一封邮件里问。

Q，WhatsApp入口有必要加吗？

A，建议加。中东、南美、东南亚的客户更习惯直接聊。表单加即时通讯两个入口并行，客户的联系习惯不一样，多一个入口就多一次机会。

Q，移动端主要检查什么？

A，首屏能否一屏看完、按钮够不够大、图片有没有压缩、加载要几秒、表格在窄屏上会不会撑破。这些在真机上过一遍就有答案，不用等数据。

Q，落地页测试多久算一轮？

A，看转化数据的话，一般要跑够几十次转化才有判断依据，访问量小的话至少两三周。只比较跳出率和停留时间的话，几百次访问就能看出趋势。跑一两天就下结论，很容易被波动带偏。

 

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