质量得分是谷歌给你广告打的1到10分，由预期点击率、广告相关性、落地页体验三项组成。它不决定你能不能排上去，但决定你排在那个位置要付多少钱。同样一个位置，质量得分高的账户单价能低不少。想把分数提上去，主要做三件事，把关键词写进广告文案、把落地页对上搜索意图、把账户历史表现跑稳。
先说清楚质量得分到底是个什么东西。它是一个1到10的整数，你在关键词报告里能看到，每一项下面还有低于平均、平均水平、高于平均的标注。这个分数是对过去表现的一个快照，跟具体某一次搜索的位置不直接挂钩，但会进入拍卖的算法。谷歌那套拍卖逻辑里，排名和实际价格都跟你和对手的广告评级相关，而质量得分是广告评级里的重要一项。同样的位置，你质量得分高，付的钱就比对手少，这个差价在机械、B2B这些点击本来就贵的行业里，一年下来不是小数目。
但有个认知要先摆正。质量得分是诊断指标，不是优化目标本身。你盯着它去刷分，很容易跑偏，比如为了拉高相关性硬把词塞进标题，结果文案变得又长又别扭，点击率反而掉。正确的用法是把它当成一面镜子，分数低说明你的词、广告、页面三者中有一环没对上，去找那一环，而不是去追那个数字。
它的三项构成，每项指向的问题不一样。预期点击率看的是历史表现里，同样条件下你的广告被点的概率，它跟你的广告文案有没有吸引力、排名位置、附加信息、还有人搜的词跟你投的词是不是一回事都有关。广告相关性看的是你的广告文案跟客户搜的词对不对得上，关键词有没有出现在标题或者描述里，一个广告组里塞了一堆不相关的词，这一项就会掉。落地页体验看的是客户点进来之后的感受，页面内容跟广告说的是不是一回事、加载快不快、手机上好不好用、能不能方便找到联系方式。
搞清楚三项之后，提升方法也就清楚了。
第一件事，把关键词写进广告文案。听起来很基础，但做对的人不多。常见的问题是广告组里词太杂，一个组塞了二十个不同主题的词，文案只能写得泛，谁的意图都对不上。做法是把词按主题分组，一个组五个到十五个词，围绕一个明确的意图写两到三条广告。标题里带上核心词，描述里把卖点和用途说清楚。谷歌有动态关键词插入这个功能，可以让标题自动替换成客户搜的那个词，相关性会明显好一些，但要注意搭配，别让替换出来的句子读不通。
第二件事，把落地页对上搜索意图。这一件事对质量得分的影响经常被低估，因为它不像文案那样看得见摸得着。广告承诺什么，页面就得接住什么。客户搜的是某个型号的配件，你把他送到产品详情页，页面上有这个型号的参数、适配设备、配套说明，这就是对上了。客户搜的是某个应用场景，你送到解决方案页，页面上有案例有技术说明，这也是对上了。反过来，拿首页当落地页是很常见的一个失误，首页讲的是公司自己，跟客户搜的具体问题之间隔着好几层，客户要找很久，跳出率就高。除了内容匹配，速度、移动端适配、联系入口的显眼程度，都会算进这一项。
第三件事，把历史表现跑稳。这一项对老账户友好，对新账户不太友好。它的逻辑是，账户和关键词过去长期的表现会被参考，所以频繁大改结构、动不动全停广告，都会让这项吃亏。这条在淡季特别值得注意，把广告全停掉，表面上省了钱，实际上把这几个月积累的历史表现断掉了，重新开起来要花时间重新建立。想稳住这一项，做法是把投放节奏保持住，结构大改之前想清楚，别今天改出价策略明天换匹配方式，让系统一直在重新学习的路上。
这里补一句经验。质量得分的高低，说到底是你整个营销链路做得对不对的反映。维森特在给客户做广告账户复盘时，习惯先把关键词报告里的质量得分按低分排序，把低于平均的词挑出来，再看这些词分别卡在哪一项上。多数情况下问题不在广告，在词和页面不对口。把这一环修好，分数往往自己就上来了。
还有一个容易被忽略的点。质量得分是按关键词级别看的，同一个账户里不同词之间的分数可以差很多。有个挺常见的情况，账户整体平均分看着挺健康，但把消耗前二十的词拉出来一看，一半在5分以下，钱基本都花在这些词上了。所以优化的时候别只看账户平均分，要盯那些消耗大但分数低的词，这些词才是真正在替你花钱的地方。反过来，分数高、消耗也大的词要保护住，别在调整结构的时候顺手把它们的影响打散。
再说一句实在的。质量得分这个东西，你越把它当成结果去理解，越容易做对。它是你的词、文案、页面长期合作的成绩单。这三样每一件都做扎实了，分数不会差。指望着靠什么技巧一个月把分数从5分拉到9分，多半是要落空的。
维森特服务过三千多家外贸企业，谷歌广告是其中比较主要的一块。行业不同，出现的具体问题不同，但那条逻辑是一致的，词对准意向、广告对准词、页面对准广告，这三层对齐之后，花的钱和拿到的询盘都会更划算。
常见问题
Q，质量得分到底影响什么？
A，影响你实际付多少钱，不影响能不能排上去。同样一个位置，质量得分高的账户单价更低。在机械这类点击本来就贵的行业，这个差价一年下来不小。
Q，质量得分多少算正常？
A，1到10分，7分以上算好，5分以下建议逐个查。它的每一项下面还有低于平均、平均水平、高于平均的标注，看标注比看总分更直接。
Q，为什么我质量得分一直上不去？
A，多数情况是词和页面不对口。把低于平均的词挑出来，看它卡在预期点击率、广告相关性还是落地页体验，找到那一环再动手。
Q，把关键词塞进标题能提分吗？
A，能提相关性，但别硬塞。为了塞词把文案写得又长又别扭，点击率会掉，整体不划算。标题里带核心词，描述里讲清卖点就够。
Q，一个广告组放多少关键词合适？
A，五个到十五个，围绕一个明确意图。一组塞二十个不同主题的词，文案只能写得很泛，谁的意图都对不上，相关性一定差。
Q，动态关键词插入值得用吗？
A，值得，它能让标题自动替换成客户搜的词，相关性会好一些。但要注意搭配，写之前想清楚替换进去之后句子读不读得通。
Q，落地页为什么也算进质量得分？
A，因为它反映客户点进来之后的真实感受。页面内容跟广告对不对得上、加载快不快、手机上好不好用，都会算进去。这部分常被低估。
Q，能拿首页当落地页吗？
A，不建议。首页讲的是公司自己，和客户搜的具体问题隔着好几层，客户要找很久，跳出率高，落地页体验这一项会受影响。
Q，为什么老账户的质量得分更稳？
A，因为历史长期表现会被参考。频繁大改结构或者全停广告，都会打断这个积累。保持投放节奏稳定，这一项才稳得住。
Q，质量得分低就一定要大改账户吗？
A，不一定。先按低分排序，挑出消耗大又低分的词逐个查原因。很多问题只要改词和页面的对应关系，不用动整个账户结构。
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