上一篇讲了Facebook广告的三阶段。今天用个真实案例，把三个阶段的操作过程完整记录下来，看一个账户是怎么从零走到稳定获客的。

客户是做户外电源的，便携储能电源，面向欧美市场的户外和应急用户。他们之前主要做谷歌广告，Facebook推广是第一次做。找维森特数字科技的时候，他们的目标是测试Facebook这个渠道，看能不能成为谷歌之外的第二个获客来源。

投放目标很明确，给独立站引流，获取询盘。预算不多，先小额测试。

第一阶段，学习期，前两周。

账户搭建，按产品和受众建了两个广告系列。第一个系列，核心产品广告，主打户外电源的大容量和便携性。第二个系列，场景广告，主打露营、应急、房车三个场景。每个系列下几个广告组，按受众分。受众用兴趣定向加行为定向，锁定户外爱好者、露营人群、房车用户。

素材准备了两套。视频素材，产品使用场景实拍，露营用电的演示。图片素材，产品图加卖点文案。上线的时候，两套素材在测试。

学习期的数据，如预期，波动很大。第一周，点击率从0.8%到2%来回跳，成本忽高忽低，一条询盘都没有。第二周开始有点起色，出现了第一条询盘，但数据还是不稳定。

这个阶段的处理，按三阶段的方法，基本没动。预算没改，受众没改，素材没换。只在第二周结束的时候，看了一个数据的初步趋势，视频素材的点击率明显高于图片素材，记下来等优化期验证。

第二阶段，优化期，第三到第六周。

学习期结束后，系统开始稳定，数据也有了参考价值。我们做了三组优化动作。

第一组，素材聚焦。视频素材在测试中明显胜出，点击率是图片的两倍多。把预算向视频素材倾斜，图片素材保留少量继续测试。视频素材里，露营场景的那个版本表现最好，加大投放。

第二组，受众优化。看受众数据，户外爱好者这个兴趣定向的表现最好，询盘成本最低。房车用户的成本偏高，暂时收缩。预算向表现好的受众倾斜。

第三组，落地页配合。视频广告点击进去的落地页，原来是产品通用页。针对Facebook流量，改用了专门的落地页，首屏就是产品卖点加询盘入口，跟广告内容一致。落地页调整后，询盘转化率明显提升。

优化期的数据，开始向上。第三周询盘五条，第四周八条，第五六周稳定在每周十条左右。询盘成本逐步下降，从学习期的高位降了约三成。Facebook渠道的效果开始被验证。

第三阶段，稳定期，第七周以后。

数据稳定后，进入稳定期的维护节奏。三个动作。

第一个动作，素材轮换。视频素材跑了一个多月，点击率开始下滑，出现了素材疲劳的迹象。准备了两条新视频素材，场景换成了房车自驾和应急救援，A/B测试后替换表现下滑的旧素材。素材保持新鲜，点击率回稳。

第二个动作，预算调整。稳定期的数据有参考价值，根据询盘成本动态调整。效果好的广告系列加预算，效果差的降预算。预算总额小幅增加，主要加在验证过的高效组合上。

第三个动作，拓展新方向。稳定期有余力，测试了新的受众方向，开始做再营销广告，把访问过网站没询盘的访客追回来。再营销广告上线后，贡献了约两成的新询盘。

稳定期的数据，每周询盘稳定在十五到二十条。三个月下来，Facebook渠道从零开始，做到了月询盘七十多条，成为客户继谷歌广告之后的第二个稳定获客来源。询盘成本比谷歌广告还低一些，因为Facebook的受众探索能触达谷歌覆盖不到的潜在用户。

复盘这个案例，几个关键点。

第一，三阶段的管理节奏，是Facebook广告稳定获客的基础。学习期没急着改，优化期跟着数据走，稳定期持续维护，每个阶段的动作都对，广告才按预期成长。

第二，素材的迭代，决定了广告的生命周期。这个案例里，视频素材胜出、场景版本迭代、素材疲劳轮换，每一步素材决策都跟着数据走。素材是Facebook广告的核心变量，持续迭代才有稳定产出。

第三，Facebook和谷歌是互补的渠道。谷歌承接明确搜索需求，Facebook探索潜在需求。这个案例里，Facebook带来了谷歌覆盖不到的受众，成为第二增长曲线。两个渠道配合，获客结构更健康。

第四，落地页的配合，是Facebook转化的关键。Facebook流量和搜索流量不一样，落地页也要针对性设计。视频广告配专门的落地页，转化率明显提升。广告、落地页、渠道特性三者匹配，效果才最大化。

维森特数字科技在给客户做Facebook推广的时候，三阶段管理是标准方法。这个户外电源客户，从零开始，三个月做到月询盘七十多条，成为第二稳定渠道。三千多家客户的经验里，遵循三阶段节奏、持续迭代素材的Facebook账户，都能走出从学习到稳定的成长曲线。

聊几个问题。

Q，Facebook从零做到月询盘七十条要多久？

A，这个案例用了三个月。学习期两周打基础，优化期六周爬坡，稳定期进入常态。节奏正常，关键是每个阶段做对动作，别在学习期就放弃。

Q，视频素材为什么比图片效果好？

A，视频能展示产品使用场景，信息量更大，更容易建立信任。Facebook的算法也偏向视频内容。但视频要做好，场景要真实，别是产品图拼凑。

Q，Facebook和谷歌的询盘成本哪个低？

A，看行业和产品。这个案例里Facebook成本更低，因为触达了谷歌覆盖不到的潜在用户。但Facebook的询盘质量波动大，要结合转化看。两个渠道互补，别二选一。

Q，受众定向怎么选？

A，先从兴趣和行为开始，锁定核心人群。跑出数据后，看哪个定向表现好，往好的方向优化。再往后可以建自定义受众，用再营销追回访客。定向是动态的，跟着数据走。

Q，落地页对Facebook转化影响大吗？

A，很大。Facebook流量是主动推荐，用户对广告有戒心，落地页要在首屏快速建立信任、给出询盘入口。广告和落地页匹配，转化率差异明显。

Q，素材疲劳怎么判断？

A，点击率和成本的变化。素材跑久了，点击率下滑、成本上升，就是疲劳信号。一般一个多月会出现。提前准备新素材，疲劳了及时替换。

Q，预算什么时候能加？

A，稳定期加预算最稳。数据稳定、成本可预测，加大预算风险低。学习期和优化期加预算，会干扰系统学习。加预算要小步快走，别一次加太多。

Q，这个案例的核心经验是什么？

A，Facebook广告是能稳定获客的，但要有方法。三阶段节奏别乱、素材持续迭代、落地页匹配渠道、与谷歌互补配合。四个动作做到位，Facebook就能从测试渠道变成稳定渠道。

Q，Facebook广告适合所有外贸产品吗？

A，不是所有产品都适合。有视觉冲击力、有场景感的产品适合，比如户外、家居、机械、食品。纯工业配件、低频定制品，Facebook的受众探索效果会差一些。可以先小额测试，用数据判断适不适合。

Q，Facebook询盘的质量怎么样？

A，看来源。兴趣定向带来的询盘，需求可能不够明确，要销售去筛选。再营销带来的询盘，需求验证过，质量高。落地页的筛选设计也影响质量，表单字段和内容都能过滤。综合来看，质量可控，但需要管理。

 

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