上一篇讲了再营销的方法。今天用个真实案例，看看再营销这条线，到底能给广告效果加多少分。

客户是做激光打标机的，一台设备几万到几十万，属于典型的B2B高客单价产品，决策周期长。他们的搜索广告投得不错，每个月能带来一百多条询盘，但客户总觉得哪里不对。后来我们帮他分析数据，发现了一个问题。

搜索广告的流量，大部分是一次性访客。很多买家点进网站，看了产品，然后走了，再也没回来。这些访客里，有相当一部分是有真实需求的，只是还在比价、还在等预算、还在跟领导确认。但搜索广告只能在他们搜索时触达一次，他们走了，就断了联系。相当于一批批潜在客户，看完就溜走了。

客户自己也很清楚这个问题，但不知道怎么解决。我们给他的方案是，启动再营销，把这些人追回来。

再营销的搭建，分了四步。

第一步，搭建受众群体。先给网站装了再营销标签，然后按行为建立受众列表。分了几个列表。产品页访问者，访问过产品页但没询盘的，这是最核心的受众。询盘页访问者，进过询盘页但没提交的，这些是就差一步的。首页访问者，浏览过首页的，需求还不明确，先养着。各列表独立管理，针对不同阶段推送不同内容。

第二步，设计再营销广告。针对核心受众设计了两套广告。第一套，产品优势广告。展示他们看过的产品系列，突出参数、认证、应用案例，强化产品认知。第二套，内容引导广告。邀请他们看行业应用案例、技术文章，保持品牌存在感，逐步建立信任。询盘页放弃者，单独设计了一套优惠引导广告，用限时技术服务或者免费打样作为诱饵，推动他们回来。

第三步，设置频率控制。B2B决策周期长，广告不能太频繁。设置了每天最多两次展示，用户看了就暂停一段时间。同时设置受众有效期，90天内访问过的访客才会看到再营销广告，太早的访客不再打扰。控制好频率和范围，保持存在感又不招人烦。

第四步，配合搜索广告。把再营销受众关联到搜索广告系列。这些访客再搜索相关关键词时，他们的搜索广告出价上调，优先展示。双渠道配合，访客不管从哪个入口回来，都能看到你。

再营销跑起来之后，效果慢慢显现。

第一个月，再营销开始带来询盘，量不大，但趋势向好。第二三个月，效果稳定下来。每个月再营销贡献的询盘，稳定在四十条左右，占整体询盘的两三成。这些询盘的转化率还高于搜索广告的平均水平，因为受众是访问过网站的，需求已经验证过，沟通成本低。

更关键的是，这批询盘是原来白白流失的。搜索广告的预算没加，再营销用的是另外的预算，相当于在没有增加获客压力的情况下，多出来三成询盘。客户算了一笔账，再营销的获客成本，比搜索广告低了约三成，投入产出比很划算。

复盘这个案例，几个关键点。

第一，高客单价B2B产品，再营销几乎是必选项。决策周期长，买家第一次不会下单，需要多次触达。再营销就是决策期间的持续陪伴，等买家想行动时，第一个想到你。

第二，受众分层是再营销的精度来源。产品页访客、询盘页放弃者、首页访客，需求阶段不同，广告内容也要不同。分层再营销，比一股脑推同样广告精准得多。

第三，再营销配合搜索广告，效果放大。再营销受众喂给搜索广告，出价上调优先展示，双渠道配合，追回概率大幅提升。这是再营销的进阶玩法。

第四，再营销的询盘质量高、成本低。访问过网站的受众，需求验证过，转化率高，成本低于搜索广告。这多出来的三成询盘，是原来白白流失的，现在变成了实打实的获客。

维森特数字科技在给客户做谷歌广告的时候，再营销是标准配置。搜索广告负责抓新客，再营销负责追回访客，两条线并行。这个激光打标机客户，再营销上线后，询盘总量提升三成，成本还更低。三千多家客户的经验里，再营销是B2B广告账户里投入产出比最高的配置之一。

聊几个问题。

Q，再营销带来三成询盘是普遍水平吗？

A，高客单价、决策周期长的B2B产品，再营销贡献两三成询盘很常见。产品决策周期越长，再营销的价值越大。消费品短决策的，占比会低一些。

Q，再营销和搜索广告预算怎么分？

A，一般搜索广告占大头，再营销占两三成。先保证搜索广告的获新量，再营销用独立预算追回访客。跑出数据后按效果调整。

Q，受众列表多久更新一次？

A，实时更新。访客访问网站就进列表，自动累积。定期检查列表规模和结构，把无效受众清理掉，保持列表健康。

Q，再营销广告内容和搜索广告一样吗？

A，不一样。搜索广告是获新客，要介绍和吸引。再营销的对象来过网站，广告要给回来的理由，展示优势、案例、优惠，推动行动。

Q，访客看了广告还不回来怎么办？

A，别强求。再营销是持续触达，不是强制转化。一部分访客会回来，一部分不会。控制频率，保持存在感，等买家需求成熟，自然转化。

Q，再营销受众能用在别的广告类型吗？

A，能。再营销受众可以关联搜索广告、展示广告、YouTube广告。多类型广告配合，触达场景更多，追回概率更高。

Q，隐私政策对再营销有影响吗？

A，有。再营销依赖Cookie和跟踪，要注意隐私合规。网站要有隐私政策说明，欧洲市场注意GDPR要求。合规是前提，别为了再营销踩线。

Q，这个案例的核心经验是什么？

A，流量来了，别让它白白溜走。访问过网站的人是有价值的潜在客户，只是还没到决策点。再营销用最低的成本，把流失的访客追回来，B2B高客单价产品尤其值得做。

Q，再营销广告用什么广告类型投放？

A，常用展示广告和YouTube广告。展示广告覆盖面广，YouTube广告适合视频素材。也可以做搜索再营销，受众搜索相关词时优先展示。按素材和预算选类型。

Q，再营销效果多久能看出来？

A，受众列表需要积累时间，一般一两个月能看到稳定效果。受众规模越大，见效越快。新账户流量少，先跑搜索广告积累访客，再营销列表有规模了效果才明显。

Q，再营销会不会引起隐私问题？

A，合规操作就没问题。网站要有隐私政策，明确说明数据使用。欧洲市场注意GDPR，需要用户同意才能收集Cookie。合规是底线，别为了效果踩线。

Q，再营销和普通展示广告怎么选？

A，再营销面向访问过网站的受众，精准度高，转化好。普通展示广告面向全网，做品牌曝光和获新。两者用途不同，可以搭配。预算有限先做再营销，精准优先。

 

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