你的网站每天来一批访客，看了一圈产品，然后走了，再也没回来。这些人不是不感兴趣，是还在犹豫、还在比价、还没到决策点。B2B采购决策周期长，第一次访问就询盘的少之又少，大部分买家要访问好几次才行动。

这些人走了就丢了吗？不用。再营销就是把他们追回来的工具。

再营销的原理很简单。在你的网站上放一段代码，记录访客。这些访客离开你的网站后，你在谷歌的广告网络里，比如YouTube、Gmail、谷歌搜索和上百万个合作网站，可以专门给他们展示广告。他们走到哪，你的广告跟到哪，提醒他们你还在，等你回头。

对B2B外贸来说，再营销特别有价值。因为B2B买家决策周期长，第一次访问只是开始，需要多次触达才能转化。再营销就是在买家犹豫的这段时间里，持续保持存在感，等到他想下单的时候，第一个想到你。

再营销怎么做，五个环节。

第一个环节，搭建受众群体。再营销的基础是受众。在谷歌广告里，把访问过你网站的访客，按行为分成不同的群体。访问过首页的，访问过产品页的，访问过询盘页但没提交的，在询盘页停留很久的。群体分得越细，广告越精准。最值得做再营销的群体，是访问过产品页但没询盘的，这些人需求明确，只差临门一脚。

第二个环节，设置再营销标签。谷歌广告的再营销，靠的是标签和受众列表。在网站上安装谷歌广告的再营销代码，代码会记录访客的行为。然后在广告后台建立对应的受众列表，比如产品页访问者列表、询盘页放弃者列表。标签装对、列表建好，再营销才能跑起来。

第三个环节，设计再营销广告。再营销广告的对象是来过你网站的人，广告内容跟普通广告不一样。他们知道你，广告要给他们回来的理由。几种有效的再营销广告。产品广告，展示他们看过的产品，提醒他们。优势广告，强调你的差异化，产能、认证、交期。优惠广告，给一个询盘优惠，降低决策门槛。内容广告，邀请他们看行业内容，保持互动。再营销广告的目的是提醒和推动，不是重新介绍。

第四个环节，控制展示频率。再营销广告不能铺天盖地，会招人烦。控制频率，同一访客一天最多看到几次。B2B的采购决策周期长，频率太高反而反感。建议一天两到三次的展示频率，持续触达但不打扰。还可以设置展示时间范围，访客多久没来就不展示，避免无效曝光。

第五个环节，衡量效果。再营销的效果，看几个指标。受众规模，多少人进入了再营销受众列表。展示和点击，广告展示多少次、点击多少。询盘转化，再营销带来的询盘数量和成本。受众列表的增量，新访客有没有持续进入列表。再营销的转化率通常高于普通广告，因为受众是访问过网站的人，需求已经验证过。

B2B再营销的几个加分策略。一，按产品线分受众。看产品A的访客，看产品B的访客，分开再营销，广告更精准。二，结合搜索广告。再营销受众可以被搜索广告用，买家搜索相关关键词时，你的广告优先展示给他们。三，设置受众排除。已经询盘的访客，从再营销列表里排除，别给已成交的人继续投广告。四，分层再营销。第一层展示品牌内容，第二层展示产品优势，第三层展示优惠，逐步推进转化。

维森特数字科技在给客户做谷歌广告的时候，再营销是标配组合的一部分。搜索广告负责获新客，再营销负责追回老访客，两条线配合。三千多家客户的经验里，再营销带来的询盘，通常能占到总询盘的两三成，而且成本低于搜索广告。

聊几个问题。

Q，再营销和搜索广告什么关系？

A，互补。搜索广告抓新流量，再营销追回老访客。新访客第一次来不转化很正常，再营销在他犹豫期间持续触达，等到转化时机成熟，把他接住。

Q，再营销适合B2B吗？

A，特别适合。B2B决策周期长，需要多次触达。再营销就是在决策期间保持存在感，等买家行动时第一个想到你。B2B再营销的效果，往往比B2C还好。

Q，再营销的受众怎么分？

A，按行为分。访问首页的、访问产品页的、放弃询盘页的、停留很久的。分得越细越精准。最值得做的是访问过产品页没询盘的，需求明确。

Q，再营销广告放什么内容？

A，给回来的理由。他们看过产品，广告就展示产品加优势、认证、交期、优惠。再营销不是重新介绍，是提醒和推动。

Q，展示频率怎么控制？

A，一天两到三次比较合适。B2B决策周期长，频率太高招人烦。设置好频率上限和展示时间范围，持续触达但不打扰。

Q，再营销的成本高吗？

A，通常低于搜索广告。再营销的受众是访问过网站的，需求验证过，转化率更高，成本自然更低。同样的预算，再营销能带来更多询盘。

Q，再营销广告会不会招人烦？

A，控制好频率就不会。铺天盖地的广告才招人烦，一天两三次、内容有针对性，是提醒不是打扰。合理的频率，买家接受度高。

Q，询盘过的客户还要再营销吗？

A，不要。已经询盘进入跟进流程的，从再营销列表排除。再营销给还没行动的人，别把预算花在已经联系过的人身上。

Q，新网站流量少能做再营销吗？

A，能，但要等受众积累。再营销依赖访客数据，流量少列表增长慢。可以先跑搜索广告积累流量，受众列表有规模了再启动再营销。

Q，这个策略的核心是什么？

A，别浪费已经到访的流量。访客看过你的网站，就是有价值的潜在客户，只是还没到决策点。再营销在他们犹豫时保持存在感，用最低的成本，把流失的访客追回来。

 

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